重新定位现代汽车成汽车巨头挑战者

来源: | 发布时间:2020-08-24 23:28

现代旗舰车型雅科仕在美国的起步售价为5.5万美元,市场表现不错。

大众汽车的首席执行官文德恩日前接受德国新闻杂志Focus采访时说:“我最尊敬的就是韩国的现代了。”曾经不可一世的丰田也将现代-起亚视为最重要的竞争对手。现代汽车正在不声不息地发力。

专题 文、图/王灿彬

软肋:品牌形象、产品重叠、中国品牌追赶

对于现代的成功,也有人不以为然,IHS Automotive的汽车业分析师Ian Fletcher表示,“唯一使他们失望的恐怕就是他们的品牌形象吧,目前的现代还没能够树立起一种令人尊敬的品牌形象。”

奇瑞汽车董事长尹同跃在日前接受采访也表示,现代的品牌形象依然是比较低的,它的成功因素之一在于韩元的贬值。

现代-起亚的车型要比同档次的丰田、大众在价格上要便宜一二成,一般认为原因除了品牌外,还与两者定位非常接近有关。事实上似乎也是这样,现代和起亚在产品定位上重合度很高,主要以价格低廉取胜,北京现代去年卖出57万辆车中,近8成左右是伊兰特和悦动,而东风悦动起亚有7成是赛拉图和福瑞迪。北京现代常务副总经理李峰接受本报采访时也表示,希望今后20万元(途胜、IX35等)左右的车能卖到20万辆,从而提升品牌形象。

在新一代设计师的努力下,而现代品牌被重新定位为精致、高雅、自信,逐渐向高端发展。新一代的索纳塔NF在美国的售价已经和丰田凯美瑞不相上下,并且正在迅速增长。现代重金打造的旗舰车型雅科仕在美国的起步售价为5.5万美元,在市场上也取得了一定的成功。现代很清楚自己品牌的含金量,直到现在也没有为雅科仕挂上一个高端品牌的车标。

在高端尚未突破的同时,在低端市场上,现代也正承受着中国品牌的压力,这些品牌包括奇瑞、比亚迪、吉利等,成长速度比现代还要快。

尽管现代在成本上要比欧洲车和日系车要低,但这一点和中国品牌相比并没有什么优势,模仿者超越被模仿者也并不是没有什么可能。现代汽车从1967年引进福特和三菱的技术和产品进军汽车市场的,现代汽车内部人士的话说,“他们(福特和三菱)今天肯定后悔当时对现代提供了那么多帮助”。

两个改变

从被看不起到被视为可怕的对手

曾经将丰田汽车公司从第一名宝座上扳倒下来的德国汽车业巨头大众汽车公司目前已经将目标瞄准了韩国现代-起亚集团,将这个韩国汽车制造商视为比正在努力挣扎的日本企业更加强劲的竞争对手。

大众汽车首席执行官文德恩日前向德国新闻杂志Focus透露道:“我最尊敬的就是韩国的现代了。”日益提升的质量和韩国货币日益疲软的趋势是现代汽车为何映入他脑海的最初原因。

文德恩补充说道:“现代汽车现在更是在努力地学习如何才能建造优良的汽车。”

此前,曾经不可一世的丰田也将现代-起亚视为最主要的竞争对手。丰田汽车前任社长张富士夫称这个企业为“可怕的对手”,欧美同行则称之为“下一个丰田”。在丰田“召回门”之后,现代离赶超丰田的目标进一步接近了。2009年9月,美国经济杂志《商业周刊》再次称,日本车企把品质迅速上升的现代汽车视为最具威胁性的竞争企业。

从制造便宜的汽车到制造便宜且优良的汽车

2010年6月18日,J.D.Power调查结果显示,现代汽车力压丰田、大众等汽车主流品牌,入主三甲。2010年7月12日,现代起亚汽车会长郑梦九被美国权威汽车杂志《Automotive News》评选为“2010年度汽车领域亚洲最佳CEO”,再次肯定了坚持品质经营受到的认可。

早在2002年3月,品质管理本部第一次在首尔现代大厦设立,接着第二年在北美和海外新设品质管理组织,针对维修和品质进行统筹管理,为敲开世界汽车市场的大门,全力推进品质改善,设立“全球品质状况室”,对世界20多个国家的现代汽车的品质,进行全程监测,推行24小时 365天工作制。2008年12月,现代起亚提出了“创造性品质经营”战略,以及“GQ-3355”的战略目标,即3年内“产品品质”进入到全球汽车行业的前3名,5年内“品牌形象”进入到全球汽车行业的前5名。2010年年初郑梦九会长给“品质”赋予了更重的分量,把关注企业自身生产的“品质经营”提升到客户为中心的“品质营销”。而刚过完4个月后,2010年5月更是提升到“感性品质”的层面。

现代起亚落实了一系列细节措施保证品质经营的严格落实。例如,为了实现产品“零缺陷”目标而诞生的“品质Pass制度”、与零配件供应商的共赢战略等。HS Automotive的汽车业分析师Ian Fletcher指出现代和起亚的汽车目前已经能够媲美于日本汽车制造商所制造汽车的质量,他说:“他们并不仅仅是制造便宜的汽车,他们现在是在制造便宜且优良的汽车。”

两个赶上

产销:一年爬升一位

德国格拉德巴赫大学应用科学组织带头汽车行业调查中心的Stefan Bratze说:“现代汽车在最近的几年时间中在销售和利润率方面取得了巨大的增长和收益。当然,人们是不应该遗忘丰田汽车的,但是现代汽车确实是一个非常强劲和非同小可的有力竞争对手。”

现代-起亚在产销规模和利润上确实有让丰田和大众感到担心的。就在1998年,现代在全球的排名为第16位,2005年为第7位。

2009年,现代起亚汽车以463万辆一度超过福特排名世界第四大汽车制造商,增速远超过大众的1.3%。现代和大众是去年仅有的两家实现增长的汽车巨头。今年,现代-起亚的销售目标确定为540万辆,增长17%,这个目标有望让现代-起亚汽车在今年再提高最少一个名次,是增长最为迅速的汽车巨头。今年上半年,现代-起亚上累计销售2753606辆,实现了同比增长34.1%的高成长率。比起大众汽车15%的同比增长,现代起亚迈出了更大的一步。

利润:2009年最赚钱的汽车巨头

在决定未来排名的新兴市场上,现代-起亚也是占据了先机。现代-起亚是仅次于大众和通用,在中国的第三大外国汽车巨头,在印度,是仅次于铃木的第二大汽车巨头。在现代一向较为薄弱的欧洲市场,今年上半年,现代-起亚以32.19万辆的首度超越了最主要的日系车竞争对手丰田。

更为重要的是,在盈利能力上,现代-起亚更是将丰田、大众甩在了后面。在2009年,现代汽车的营业额尽管没有丰田的一半,但23.30亿美元的利润却超过丰田,这还没包括未算的起亚汽车了,这一数据也超过了大众的13.36亿美元。实际上,综合来算,现代-起亚是2009年全球最赚钱的汽车巨头了。今年以来,现代-起亚的盈利仍然水涨船高。

 

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