冲刺“10万俱乐部”启辰进入品牌升级时代

来源: | 发布时间:2020-08-24 23:31

10月20日,东风日产启辰品牌首款“跨界全能两厢车”—R50X正式上市。延续以往的亲民路线,该款车型的官方售价定格在了7.98万-9.18万之间。而随着R50X的开卖,启辰亦有望在今年首破10万辆销量。

按照计划,启辰将在2017年实现产销量100万台。这意味着,在接下来不到4年时间里,启辰至少要实现85万辆左右的产销量。

不过,在中国汽车市场增速放缓而跨国车企纷纷加大对华车市的攻势之时,留给自主品牌的机会也将越来越少。起步凶猛的启辰能否在通往“百万俱乐部”的道路上一路坦途,仍有待时间考验。但至少,这个刚进入品牌升级时代的车市新兵已然在态度上作了表率。

2017实现百万产销

9月8日正值启辰品牌成立三周年,启辰第10万辆新车也在东风日产郑州工厂正式下线。

对于刚满三周岁的启辰品牌来说,最好的生日礼物莫过于一张漂亮的成绩单。

据东风日产最新宣布的销售数据,截至9月30日,东风日产以92699台的成绩刷新了史上最强单月销量的纪录。其中,启辰贡献了8565辆,占总数的近1/10。

“在过去三年,启辰品牌处于创立阶段,我们主要是在向行业说话,在整个行业中,我们属于‘合资自主’这个新兴的模式。”东风日产乘用车公司副总经理任勇在接受时代周报记者采访时书面回复道。

源于“合资自主”却不局限于“合资自主”,或许是任勇言语中这种“新兴模式”的最好诠释。这种模式让启辰自项目上马之时便与“鸡肋”二字划清界限,在鲜花和口水参杂的三年间一路蹒跚,悄然变作东风日产进军三、四线城市的最佳武器。

相关数据显示,今年前三季度,启辰凭借D50和R50两款车型实现了67919辆的业绩,月均销量超过7500辆,8月、9月销量保持达到了约9000辆。截至10月7日,启辰2013年累计销量已达到7.12万辆。

不过,这距离东风日产在去年启辰首款新车上市时所提出的目标仍有一段很远的路要走。5年100万台,对于一个新品牌,尤其是合资自主品牌而言,这个目标是否过于激进甚至是否具备可行性,外界始终对此充满质疑。

而对于理性的“筑梦者”任勇来说,这个被其及东风日产其他高层多次强调的战略目标并非痴人说梦。“5年100万台的目标,可以说是有野心的目标,但绝不是激进没有规划的目标。”

任勇的底气首先来自于中国眼下正进行得如火如荼的城镇化运动。10月17日,他在全球汽车论坛第四届年会(GAF2013)上发言提到,东风日产在 近两年来已经将销售增长潜力最大的市场定位在三、四线市场,从行业数据也可以看出,与一线城市相比,三、四线市场的增长速度大概是50%。“城镇化对于汽 车产业来说是拉动汽车产业后10年、20年进一步持续增长的一个非常非常大的机会。我们希望去打造适合他们的产品,所以在东风日产推出了启辰品牌。启辰上 市一年来已经突破10万辆,证明我们的判断是对的。”

尽管如此,启辰不能回避的现实是,中国车市步入“微增长”时代势必加速各大跨国车企的价格下探以及渠道下沉,三、四线城市将成为汽车制造商下一个争 相抢夺的“蓝海”。而虽然启辰提前在此排兵布阵,但一旦在产品质量与品牌竞争力上更具优势的合资品牌发起攻势,启辰无疑将面临更大的挑战。

为了进一步扩大优势,未来的四年启辰将以每年至少一款的速度不断扩充产品,逐步覆盖包括三厢、两厢、跨界、SUV、中高级车在内的主流市场,以形成 完整的产品线。在渠道布局上,织网的步伐也正在加快。据任勇向时代周报记者透露,至今年底启辰将有150家专营店与1500家二级网点建成。

“强调‘合资自主’没有意义”

意欲成为“国民车”的启辰,走量自然不是其最终目标。

“对于东风日产来说,启辰的意义并非只是销量的增长。它是东风日产进一步超越、激活创新的大空间和大舞台。”任勇对时代周报记者说,“东风日产希望可以通过启辰品牌的加入,实现对中国市场的全面覆盖,并实现竞争力的国际化超越。”

尽管启辰目前对东风日产的贡献度仍旧远不及日产品牌,但毋庸置疑的是,启辰的出现在一定程度上弥补了日产品牌在对华市场布局上的不足,尤其是在日系车整体复苏乏力的情况下,启辰则为东风日产的早日杀出重围增添了希望。

就在2011年的广州车展上,任勇发布了东风日产双品牌战略,宣布东风日产正式进入NISSAN与启辰双品牌运营的新阶段。“双品牌好比是企业的‘双核’,启辰品牌和NISSAN品牌没有高低之分,只有分工不同。”彼时他在接受媒体采访时说。

在东风日产内外部,这种“双品牌”的意识正在不断地被强化。虽然启辰目前尚处于培育期,但东风日产却已在逐渐弱化其“合资自主”的身份,转而不断强调启辰是其针对中国市场推出的第二个品牌。

对启辰“合资自主”身份的弱化,任勇认为,国家的想法是鼓励合资公司发展自主品牌,因此业内形成了“合资自主”这样一个概念。但在行业的不断争议中,这个概念越来越成为一个噱头。

“实际上消费者对于‘合资自主’这个概念并没有认识,他们还是习惯于用‘合资’和‘自主’两个大类来对车型划分,甚至于,在很多客户的思维中对于‘合资’和‘自主’也没有太明显的界线。跟消费者沟通时,强调‘合资自主’并没有意义。”

根据东风日产的初衷,启辰将主攻日产品牌无法下探到的市场,在品牌定位和价格定位上与日产形成有效补充。而按照任勇的上述说法,则意味着,启辰所对标的已不再局限于同类的合资自主品牌,包括同级别的合资品牌也被其列入竞争对手的名单。

任勇向时代周报记者坦承,除了品质之外,消费者对启辰其他方面的优点了解不多。深化品牌、争取消费者的逐步了解和认可是他们下一阶段的目标。“在走 过3年并跨越了10万台的累计销量之后,启辰的品牌发展将进入新阶段,除了更重视与消费者的沟通,其品牌话语体系也会相应地进行调整、升级。”



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