广汽本田的“转身”:从卖产品到树品牌

来源: | 发布时间:2020-08-24 23:28

广汽本田的“转身”:从卖产品到树品牌

去年,省广和博报堂就针对当时的广州本田和东风本田的企业形象问题和媒体进行沟通,当时就感觉到本田在华合资企业对于建设企业品牌的长远见地。今年以来两个企业的举动,使企业品牌的建构走向明处。

凭借出色的产品力,本田系在华取得了巨大的成功,而产品的成功也为企业品牌的塑造打下了坚实的基础。接下来,本田在华的目标是树立明晰而有影响力的品牌形象,包括广汽本田和东风本田均把打造企业整体品牌形象当作今明两年的大事。如果说以前是凭产品吃天下,那么一旦企业品牌形象树立起来,不仅有利于目前的明星车型的销售,也有利于扶持旗下的产品的销售。雅阁和CR-V只能为企业带来暂时的丰厚利润,而一旦广汽本田和东风本田成为中国汽车界的金字招牌,那么,他们卖什么产品都会获得市场的认同。这是一个艰巨但益处多多的企业长远任务。

值得一提的是,广本在企业品牌方面已经走在了国内车企的前列,同样走在前列的还有合资企业体系下的研发工作。2009年作为广汽本田的企业品牌建设元年,对企业的品牌理念、推进、渠道能力等方面提出了更为严苛的要求。广汽本田汽车有限公司执行副总经理姚一鸣认为,广本的前10年是产品带动企业发展,广本的新10年的要务是打造自己的企业品牌,使其促进产品的发展。

光有产品力只能赢一时

光有畅销车型,没有品牌的带动,企业的发展缺乏长久支撑。

本田在全球都是凭借其突出的产品力打天下,在中国市场也不例外。6月份,本田在中国的同比上升53.5%至51496辆;本田汽车1-6月在华的汽车同比增长11.9%至253812辆。的增长主要来自锋范需求的强劲拉动,锋范6月的由去年同期的3666辆增长至11878辆,同比增长超过300%。

6月份,广汽本田新车再次突破3万辆大关,达到34394辆,同比增长79.33%。第八代雅阁销售16399辆,同比增长36.26%,环比增长16.74%。锋范首次突破万辆大关,销售11878辆,成功跻身中级车万辆俱乐部。1月至6月,广汽本田累计为163364辆,同比增长14.77%。

东风本田也是捷报频传。6月份,东本达到17001辆,其中CR-V销售8548辆,同比增长18.6%,CIVIC销售8453辆,同比增长18.9%。CIVIC上半年共发车41767辆,位居1.8L中级车前列。1-6月,东本突破9万辆,完成18.5万辆的全年目标已没有障碍。

明星车型只能独善其身

光有明星车型,没有企业品牌的恩泽,旗下的其他产品很难受惠。

6月份,雅阁销售16399辆,同比增长36.26%;CR-V销售8548辆,同比增长18.6%,继续卫冕中高级和SUV市场的冠军宝座。在中高级轿车同比下降0.8%的情况下,雅阁逆流而上,1-6月累计79997辆,同比增长16.74%,占中高级轿车市场20%的份额,成为半年的冠军。与雅阁在B级市场的称雄相呼应,CR-V则在SUV市场傲视群雄。自3月份以来,CR-V月均发车基本稳定在8500辆左右,上半年共发车48592辆,牢固树立了中国SUV市场老大的地位。

打造品牌的新10年

十年树木,百年树店,明星品牌的意义远胜过孤立的产品销售。

对于本田而言,产品之外的重点是如何有效提升品牌形象。在这方面,广汽本田作了有益的尝试。2009年,广汽本田迎来了企业在中国发展的新十年,也将是广汽本田由“产品时代”进入“品牌时代”的新开端。继发布企业品牌口号“感世界而动”、更名为“广汽本田”之后,广本更将2009年视作企业品牌建设的元年,并在环保、安全、节能、社会责任等领域开展一系列市场活动。

2009年作为广汽本田的企业品牌建设元年,对企业的品牌理念、推进、渠道能力等方面提出了更为严苛的要求。姚一鸣认为,广本的前10年是产品带动企业发展,广本的新10年的要务是打造自己的企业品牌,使其促进产品的发展。

就企业品牌问题,姚一鸣表示:“当企业发展到一定程度的时候,人们会慢慢淡忘你曾经有什么产品。广本现在有4种产品,未来的车型数量可能会翻几番。但是不能把产品作为企业长期发展的根本,而要大力打造企业品牌,使大家认同这个品牌的价值和口碑。企业发展必须从产品到企业品牌,通过企业品牌来把它做大做强。”

在HONDA品牌之外,广本正在加速推进其“理念”的进展。姚一鸣表示:“‘理念’品牌的目标就是造让大部分百姓可以消费得起的车。”据姚一鸣介绍,“理念”的第一款车已经定型,目前正在做定型后所有的准备工作。“这是的第一款车,份量比较重,所以我们推出来的时候必须要把它做成功。从整个产品线来看,它的定位是适合中国国民需求的一种车型,定位比HONDA体系略低,以有效补充目前产品线的不足。”

在打造企业品牌方面,广本很注重渠道能力的建设。据悉,广本今年根据市场和自身的发展有计划地开拓销售服务网络,重点加强二、三级城市的网络建设。姚一鸣表示,广汽本田将更加科学的管理经销商网络,让商务政策更加透明化,以保护经销商的利益。同时,也要加强对经销商的培训,加大对经销商的信贷支持力度,提高他们参与市场竞争的能力。

今年上半年广本累计突破16万辆,比原计划超出了3万多辆。按照全年33万辆、下半年20万辆的排产计划,广本今年有望超额10%完成预订的全年产销目标。“如果下半年市场出现拐点,我们会相应地调整产能,不一定会投产20万辆。”姚一鸣的表述中暗含了弹性的市场思路。尽管姚一鸣持谨慎乐观态度,但是考虑到雅阁、锋范、新飞度当下的热销以及新一代奥德赛的即将引进,广本完成全年目标并没有太多障碍。

 

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